实干出业绩，规划铸品牌，管理增效益，营销建市场

　　——峨眉山市委副书记、峨眉山风景名胜区管理委员会主任秦福荣访谈

　　前言：

　　峨眉山，位于四川省峨眉山市境内，景区面积１５４平方公里，主峰金顶海拔３０7９米，是我国著名的旅游胜地和佛教名山，早在1982年峨眉山就成为首批国家级重点风景名胜区，同时也是西部地区唯一的世界文化与自然双遗产单位。

　　峨眉山平畴突起，巍峨 、秀丽、古老、神奇。它以优美的自然风光、悠久的佛教文化、丰富的动植物资源、独特的地质地貌而著称于世。被人们称之为“仙山佛国”、“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”等，素有“峨眉天下秀”之美誉。 千百年来香火旺盛、游人不绝。

　　经过15年来三次大型综合整治，峨眉山风景区由乱到治，由落后变先进，成为国内旅游风景名胜区的先进。96年峨眉山申报世界文化与自然双遗产成功，2003年、2005年两次被建设部评为“国家重点风景名胜区综合整治先进单位”，2005年9月被联合国环境规划署等机构评为“全球优秀生态旅游景区”，2006年被国家环保总局评为ISO14000国家级示范区，以总分第一名被中央文明办、建设部、国家旅游局授予“全国文明风景旅游区”称号。峨眉山创造辉煌的经验何在？为此我们采访了峨眉山市委副书记、峨眉山风景名胜区管理委员会主任秦福荣。

　　乐途旅游网：很高兴与秦主任面对面做这个访谈，这趟上峨眉山，感觉到了它“高出五岳，秀甲九州”的独特魅力，作为全国乃至世界著名的旅游风景名胜景区，峨眉山风景区的独特魅力到底在哪里？

　　峨眉山是中国一座千年名山，作为旅游风景名胜区，它集多项优点于一身：独特的地质地貌，丰富的自然景观，深厚的人文底蕴等等。96年峨眉山申报世界文化与自然遗产，曾经有过一次大型讨论，我们峨眉山申遗的切入点在哪里呢？一位专家的话令我印象深刻，他说：“在北回归线同一纬度上，也就是北纬40度，基本上是一片沙漠。唯独在峨眉山风景区这一片是绿洲。”说它秀甲九州，主要指的是它的植被，峨眉山的植被总和占中国景区的1/4，拥有1000多种药用植物，3000多种高等植物，2300种动物，这些动物中还包括大熊猫、黑鹿等珍稀动物，以及峨眉灵猴等等。是名副其实的“植物王国”、“动物乐园”、“地质博物馆”。

　　当然，除去丰富的动植物资源，峨眉山的独特魅力更在于它千年的文化传承。 5000年前，华夏之祖轩辕黄帝就两次来峨眉山问道， 1900年前，天真皇人论道峨眉山，国内本土教道教开始发源，而1000多年前，一位修行者在峨眉山修建了长江流域的第一座禅院后，峨眉山便成为了长江流域的佛教发源地，成为了佛教四大名山的普贤菩萨的道场。千百年来，儒释道三教都在峨眉山有长期的发展，尤其是佛教，峨眉山的佛光，佛寺，佛教音乐，还有峨眉武术，都是中国历史文化舞台上的奇葩。正因为有儒释道三教文化的深厚积淀，才能使峨眉山更具有保护和研究的价值。

　　乐途旅游网：除了您刚才提到峨眉山自然和人文资源这两驾马车，峨眉山这几年的成绩，与峨眉山成功的管理经验是分不开的，经过三次大的综合整治，每次都有质的飞跃，峨眉山越变越美。在景区整治方面都有有哪些经验心得？

　　今年7月19日—20日，建设部在峨眉山召开贯彻《风景名胜区条例》促进风景名胜区综合整治现场经验交流会，峨眉山风景区综合整治工作得到了建设部领导的高度赞扬，并作为经验在全国景区推广。建设部城建司司长李东序指出，峨眉山在综合整治工作中取得的成绩不是偶然，是在大量艰苦细致工作基础上取得的，得益于峨眉山管委会有一个好的领导班子和带头人，得益于峨眉山有好的工作思路和工作机制，得益于峨眉山风景区有清醒的认识和把握，得益于峨眉山人严谨的工作作风。会上总结了峨眉山风景区的三种精神，对待工作的强烈的事业心和责任感，爱岗敬业、勤勤恳恳的工作精神，永不停息的精神，争创一流、勇争第一的精神。

　　具体而言，首先，我们有一个坚强有力的领导班子。管委会党委会书记马元祝与病魔顽强搏斗、与时间赛跑忘我工作的先进事迹，作为《时代先锋》在全国和建设系统产生了广泛影响，也给全体干部员工作出了表率。大家齐心协力，为景区的保护管理和发展无私奉献，可以说我们这几年基本都没有星期天和节假日，全部都投入工作中。

　　其次，我们有敢争第一、奋勇争先的勇气。要做就要做好，尽善尽美是我们的追求。景区综合整治是景区管理工作中最难啃的“骨头”，在整治过程中，进行了大大小小的拆迁，不管多难啃的骨头，不管后台多硬，我们都耐心地一一攻下。我们始终坚持起点规划，高水平建设。峨眉山风景区三次大型综合整治，都是认真落实建设部16字方针和《峨眉山风景区总体规划》的具体体现。

　　第一次是92年底到93年初，当时峨眉山因脏乱差引起了游人强烈不满，写信到了国务院，当时四川分管旅游的副省长在峨眉山召开了反面现场会，要求限期扭转峨眉山的落后局面。当时的地委决定调整管委会的领导班子。92年新班子上任后，“班长”马元祝同志提出“半年改变面貌，一年初见成效，三年大见成效”。当时满山都是违章建筑，遍地都是垃圾，而且公共厕所很少。非法经营，宰客的现象也很严重。我们有的放矢，堵疏结合，成立了若干整治工作突击组，在全山掀起了声势浩大的环境和旅游秩序整治活动，对脏乱差的现象狠下刀子。不到两年，94年初，就被建设部验收为卫生达标的先进风景区，简称“卫生山”。

　　第二次，申报双遗产。当时在我们吸取了其他景区申报失败的教训，为维持资源的原生性和完整性，减少人为的破坏，按照遗产保护公约的六条标准，我们制定了《申报遗产环境整治的方案》，经乐山市政府批准后，重点拆迁整治了驻山单位在核心景区修建的楼堂馆所、小吃店、小卖部等，我们采取了相应的环保措施，在核心景区停止烧煤，改作烧电、烧油，峨眉山环境更加整洁优美清爽，在联合国申遗评审会上获得了全票通过。

　　第三个阶段，从03年开始，我们积极响应建设部的统一部署，在原有基础上，进一步提升景区景观的品味与质量，不断优化提升景区环境。核心景观周围的任何违章建筑都坚决拆除，比如金顶703电视台，我们投入了7000万元，配合广电部门，实现了整体搬迁。我们在景区修建20多个污水处理站和1个10000吨的污水处理厂，并按照星级标准改造的旅游公厕33座。综合整治5年来，总共拆除了40万平方米的建筑物和构筑物，行成了今天这样和谐美丽的整体景观。

　　第三，我们始终坚持高起点规划、高标准建设。围绕旅游产业发展和打造精品景区的要求， 03年以来我们投入了12个亿，大力完善道路、交通、宾馆、索道、温泉，恢复提升了一系列文化景观，吃、住、行、游、购、娱更加配套完善，低山区国际休闲度假区已具雏形。在符合《总规》的前提下，把旅游从观光旅游引导与休闲度假相结合，培植打造了新的景点景观，基础设施更加配套完善。

　　第四，我们始终坚持以人为本，注重精神文明建设。景区不仅要利用自然文化资源来吸引游客，更重要的是景区人员，包括驻山单位、原著民、僧人、管理者等群体都要树立自身良好的文明形象。我们从文明开发、文明管理、文明保护、文明服务、文明建设多方面入手，提出一系列文明创建活动，提升景区的人员整体文明素质。我们体会到管理出生产力，管理促发展增效益。我们做到管理上严格规范，服务上尽善尽美，做到“一切为游客着想，一心为游客服务，待游客如亲人”，让游客有宾至如归的感觉，以良好的口碑效应增添客源，吸引回头客。

　　乐途旅游网：提到管理，我注意到了峨眉山风景区的一个特色:注重农业和旅游产业的紧密结合，旅游业反哺农业，农业支撑旅游业。从而保证了景区与原著民利益共享、和谐发展，你们是怎么做的呢？

　　峨眉山景区有1.7万停耕还林农民,在全国景区十分罕见。在景区建设新农村，就是要实现景区乡村共同发展。为此，党委提出了发展 以“峨眉雪芽”为龙头的茶叶生态旅游经济，走旅游反哺农业的发展道路。大力发展茶叶、竹笋、蘑菇、天麻等生态产品，不断调整景区农村产业结构，走高质量、高品位、高回报的质量效益型发展道路，走农业和旅游业和谐发展的路子。

　　80年邓小平视察峨眉山后，一直到99年前，景区近20年内实行了三次退耕还林。 2000年，按照国务院的要求，实行彻底退耕还林。为逐步解决景区农民的出路和发展问题，我们进行了有序规划，让他们从事旅游产业，通过参与旅游产业从中受益，实现景区内的发展稳定，主要是以下途径实现的：一、解决就业。景区内的特殊交通工具，如滑竿，主要由农民承担，这队伍有2000人；景区观光车驾驶员以景区农民为主，宾馆等服务行业同等条件优先录用景区村民，核心景区内的旅饭店、摊点绝大多数由景区村民经营；成立了由150名农家子女组成的景区讲解员队伍。景区有500多村民从事环卫工作。二、发展旅游经济。我们创办峨嵋山灵猴加工厂，我们提供生产工具，送上门去，并制作图纸，收购产品，支持农户们从事旅游产品加工。重点发展茶叶经济。通过这几年的摸索，开发了“峨眉雪芽”茶叶品牌，制定了“峨眉雪芽”发展规划：5年之内，发展3万亩优质茶地，5年收入到6个亿，每位茶农年收入1万元。也称5361计划。茶叶经济将在不久的将来成为峨眉山的重要经济增长点，带动景区农民致富奔小康，实现共同富裕。

　　乐途旅游网：近期召开的峨眉山国际武术节盛况空前，峨眉武术一直是峨眉山的特色文化之一，目前更成为新的主打文化品牌，您是怎么看待它的？这次峨眉山国际武术节与即将召开的08年奥运会及本地旅游业的关系如何？

　　中国武术舞台上，少林，武当，峨眉，三者缺一不可。但是我们对于峨眉武术的开发推广力度一直都做得不够，少林武当走在我们的前面，金庸先生写出了精妙的峨眉武术。峨眉山本身是峨眉武术的发源地，峨眉武术因为独特的文化意义而体现出产业的价值。

　　这次的峨眉武术节是响应省委提出的 “文化资源大省向文化资源强省的跨越，从旅游资源大省向旅游经济强省的跨越 ”而举办的，有13个国家地区，总共400多人运动员、50多支队伍参加。通过武术节，以及一系列美食节，投资对接，旅游促销活动，使核心景区外的大环境内进一步优化。

　　谈到国际武术节和奥运的关系，可以说，这次峨眉国际武术节本身就是奥运的热身赛。把国际武术节和游客们的目光吸引到峨眉山，体现了中国武术的博大精深，展示了国家形象民族精神，反过来也会增加人们对08年奥运比赛精彩程度的期待值。通过创办武术节，真正把旅游产业变为一个主导产品，推动带动旅游经济的发展。

　　乐途旅游网：峨眉山的成功，除了出色的软硬件条件，成功的营销也功不可没，峨嵋山的营销理念是什么？在峨眉山品牌塑造与营销计划中，我看到了数字峨眉山这个概念，数字峨眉山计划的情况又如何？

　　前不久，我们管委会探讨营销的发展思路，提出营销要用新的理念引起共鸣，一、 全员营销的理念。也就是从领导到员工都要有营销意识，不只是营销部，我们所有人的任务都是要宣传好峨眉山，光靠报纸，电视等媒体的宣传是不够的，更重要的是靠自己外塑形象，内强管理。让游人感觉到，峨眉山的实际和现状，比宣传的还要好，不只是我们的景观，更重要的是我们的管理服务，为游人游览峨眉山，创造安全温馨舒服方便快捷的条件，增加更多的口碑效应。二、立体营销的理念。也就是多方面多角度挖掘峨眉山的美，它的春夏秋冬，它的水云树山，它的人，它的景，它的历史文化等等。大胆地开拓思路，设计好峨眉山旅游丰富多样化的发展道路。

　　“数字峨眉山”这个概念，属于峨眉山管委会品牌营销的一部分，同时也是我们自身管理的一个手段。目前我们已经投入4000万完成了这个系统的一期工程，以“数字化指挥中心”为核心，以各分中心为支撑，总长230公里的高速光纤通讯网络为通道，全方位设立监控、门禁、旅游咨询、车辆管理、电子商务、紧急救援等多个子系统，形成生态保护、管理服务、市场营销三大数字化管理体系。这个系统的建成增强了峨眉山的辐射力，加快了品牌与国际接轨步伐。让游客充分体会到信息技术给游览带来的方便快捷。借助高科技互联网手段使峨眉山保护管理和营销产生了深刻的变革。

　　如果本身生态环境和各方面保护都很到位，再加之管理很温馨，很人情味，很细微，让游人宾至如归，那么就会有更多回头客。所以说，细节决定成败，客源带来财源。我们希望更多的海内外嘉宾光临峨眉山，感受峨眉山，热爱峨眉山，宣传峨眉山。